店員給顧客“貼標簽”，錯不在用戶畫像技術
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編輯 : 大寶
發布 : 04-28
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MAX&Co.店員給消費者發來的“顧客維護表”。近日，南京一消費者在大眾點評貼出投訴評論，稱在江蘇南京金鷹世界商場的MAX&Co.服裝品牌店消費后，收到銷售人員錯誤發送的“顧客維護表”，當中也包括了對這位女士的評價。“實力一般”“喜歡還價”“男人不給力”“很胖”等等，這些詞語被店員用在了對門店消費顧客的評價上。MAX&Co.是奢侈品牌Max Mara旗下的副牌，MAX&Co.品牌定位面向年輕時尚的都市女性群體。我不想說消費者數據保護，這已經是老生常談了。我想說的是，某種意義上，這個風波呈現出技術與人類之間的微妙互動。企業普遍存在客戶管理系統，在營銷中會使用用戶畫像，這都是正常的。對顧客打標簽、做描述是為了做精細化服務，也方便做數據分析，更好地滿足顧客需求。這個工作對于電商或者網絡服務，都是在使用中自動生成的，但對于線下餐飲、服裝店，就需要店員手動輸入。這就會出現人的素質和系統的匹配問題。很多好的服務感受，都必須依靠這樣的客戶管理系統，但這就意味著顧客要留下自己的信息。比如，酒店會給剛好過生日的客戶送一個生日蛋糕。可收集了信息，就有泄露的風險，這就要求做好各方面的準備，尤其是萬一泄露了怎么辦？那么，保險的做法是，即便描述顧客，也避免使用貶損性、歧視性的說法。“實力一般”“喜歡還價”“男人不給力”“很胖”等描述，都是非常口語化的，用的也是社會上流行的詞匯，自然也帶有褒貶之意。但如果換成“價格敏感顧客”“傾向于更多的協商價格”“男性同伴態度曖昧”“體重偏高”等中性化的描繪，即便泄露，問題也小得多。引入這種系統，肯定是要做培訓的，系統供應商會派人來教店員使用。或許培訓師沒有教店員使用中性化的描述，以避免風險。或者培訓師教過，但培訓師無法短時間內提升店員的語言能力，即便教過也執行不了。最后，各種口語化的、貶損性的描述就流出來，繼而損害到品牌聲譽。其實這類內部描述泄露引發的風波，已經不是第一次了。2022年的時候，就有網友爆料稱海底撈在會員系統里私下給顧客貼標簽，其中主要包含體貌特征和個性需求等，流出的標簽里包含“20-30歲，瓜子臉，白皮膚，長發”“1.68米左右，戴眼鏡，長頭發，圓臉型，25歲左右”。雖然也引起了網友的廣泛討論，但或許是因為巧合、或許是海底撈培訓到位，流出的描述中，都沒有貶損性評價，事情引發的反感就小得多。所以，當一個客戶管理系統收集更多的顧客資料的時候，就要求有更高的店員素質，當店員素質跟不上系統要求，就會帶來更大風險。Max Mara雖然是奢侈品牌，但在店員素質上，似乎和普通服裝店也沒有太大區別。這并非Max Mara集團第一次在保護消費者信息數據上翻車。早在2021年的央視“3·15”晚會中，就有記者揭露其品牌位于上海港匯恒隆的門店，使用監控攝像頭進行人臉識別。在消費者不知情、未授權的情況下，搜集了大量人臉信息，涉嫌侵犯消費者個人隱私。Max Mara的管理層激進地使用技術，完全沒有考慮到消費者隱私，歸根到底，這是一種更深層次的認知和技術不匹配。相比之下，真正的技術大咖、專業部門，反而呈現出更高層次的認知。比如，馬斯克對AI的憂慮，國外教育監管部門、中國教育部都限制校園人臉識別，這種擔憂才匹配對技術的認知。為技術確定邊界，讓技術造福人類，而不是侵犯人類，需要成為社會共識。 文l劉遠舉
