微信終于擠進風口
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編輯 : 大寶
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出品｜虎嗅商業(yè)消費組作者｜黃青春題圖｜視覺中國微信視頻號終于站穩(wěn)了直播電商的風口。昨天（ 1 月 11 日），微信相關負責人在“2024微信公開課”上透露：2023 年視頻號帶貨規(guī)模同比大幅增長，全年 GMV（全稱 Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）同比 2022 年增長近 300%，訂單數(shù)量增長超 244%，GPM （平均每千次展現(xiàn)下單總金額，常用來衡量直播間賣貨能力）超 900元。雖然，微信相關負責人并未公布具體的 GMV 數(shù)據(jù)，但虎嗅此前通過可靠信源獲悉，視頻號 2023 上半年 GMV 已超千億，618、雙十一等電商大促更是跑出了陡峭的上揚曲線，全年 GMV 有望沖高 3500億，廣告收入預估超 150 億元——其中，營收主要來自直播和短視頻，小店和其他業(yè)務占比較小。上述成績，自然離不開微信對視頻號建設的提速：一方面，知情人士向虎嗅指出，微信視頻號團隊隸屬微信基礎產(chǎn)品部，團隊超 300 人，分為基礎產(chǎn)品運營、直播運營、算法和數(shù)據(jù)推薦、電商四大板塊；其中，算法和數(shù)據(jù)推薦團隊人數(shù)最多。另一方面，據(jù)虎嗅不完全統(tǒng)計，整個 2023 年微信視頻號平臺公告的規(guī)則、政策類信息近 300 條，相比 2022全年的 184 條增長近一倍。拿最近的來說，2023 年 12 月 25 日《科創(chuàng)板日報》報道稱，微信視頻號正在加大對于直播帶貨的資源投入，目前已調(diào)整微信支付和視頻號兩個團隊的組織架構。兩名知情人士表示，主要是打通微信支付和視頻號兩個團隊協(xié)同，微信支付團隊將加入視頻號電商的建設，參與各行業(yè)類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產(chǎn)品等基礎功能的搭建，調(diào)整于 2023 年雙 11 前后開始，后期將會加大更多資源投入到直播帶貨上。2023 年 12 月 26 日，視頻號官方發(fā)布“視頻號帶貨賬號授權號體系”上線的通知，進一步規(guī)范從抖音來視頻號淘金商家通過低價、懟單沖高 GMV 的亂象，也推動品牌建立矩陣化帶貨模式——不排除視頻號借鑒抖音生態(tài)的玩法，放開平臺頭部“直播切片”內(nèi)容授權。當然，視頻號電商基建頻頻加碼，很大程度上亦是整個微信商業(yè)化小步快跑的縮影——這既符合騰訊集團之于微信寄予的厚望，也是集團意志浮上水面的顯性體現(xiàn)。對此，一位港股分析師便對虎嗅表示：“從騰訊各個業(yè)務表現(xiàn)來看，仍然值得期待且上限足夠高的就是微信商業(yè)化，尤其是視頻號。”視頻號生逢其時過去，電商是強公域邏輯，品牌帶貨主動動作較少，無非選品、投流等；現(xiàn)在，以抖音為代表的短視頻平臺掀起直播電商浪潮重構了人、貨、場，這種強運營策略牢牢將流量攥在平臺手中，即使品類頭部也需要采買流量，平臺對流量有絕對控制權——其核心邏輯是場＞人、貨，壁壘在于強大算法構建起來的內(nèi)容精準匹配能力。此外，抖音非常擅長算法和數(shù)據(jù)分析，后臺則有數(shù)百個標簽，可以自定義詞并改變標簽，會為服務商和品牌方提供流量扶持，包括增加基礎值和流量跳轉(zhuǎn)的基數(shù)，降低跳轉(zhuǎn)門檻等，使品牌內(nèi)容更容易跳轉(zhuǎn)。不過，與抖音的強運營導向不同，微信視頻號是產(chǎn)品導向。卡思咨詢創(chuàng)始人李浩分析，抖音的重大變化經(jīng)常潛藏在運營規(guī)則的調(diào)整里，而視頻號的重大變化往往都在產(chǎn)品調(diào)整里，想要做好視頻號的基礎前提是跟著視頻號的產(chǎn)品走，因為每一次調(diào)整，都可能隱藏機會紅利。況且，抖音生態(tài)私域終沉淀至營銷、社群都會淪為一句“加個微信”，在微信生態(tài)完成殊途同歸——這恰恰是微信視頻號發(fā)力電商的底層紅利。圖源：視覺中國于是，隨著微信視頻號的入局，直播電商牌桌上玩家越來越多——除了淘寶、抖音、快手積極布局外，視頻號、B 站（嗶哩嗶哩）、小紅書相繼擠上牌桌試圖切走一塊蛋糕，這背后既有平臺對品牌、主播的爭奪，也有基于平臺運營的側(cè)重。可微信向來都是一個重產(chǎn)品、輕運營的團隊，就連朋友圈廣告加載，微信都顯得小心翼翼——管理層多次表態(tài)：“廣告方面我們非常地自制，最終目標是為廣告客戶提高 ROI（全稱 Return-on-investment，即投資回報率），同時保持健康的用戶使用體驗，而非短期內(nèi)爭取最大廣告收入。”這意味著，視頻號能從微信這座富礦拿到的流量和資源是有限的。一位騰訊內(nèi)部人士曾對虎嗅表示，Tony（張志東）曾說微信最大優(yōu)點是商業(yè)模式建立的比較干凈，不是在透支流量狀態(tài)下做的。“我們所有業(yè)務不管商業(yè)還是非商業(yè)，先衡量它對用戶具體帶來的價值是什么，再決定要不要使用這個流量。每次測試一個功能，首先該考慮用戶是不是把它當成一個友善、很好的功能，而不是說去測試用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它為止。”而且，與抖快這樣偏娛樂屬性的平臺不同，微信更多是社交關系鏈交織的私域流量，這要求視頻號的廣告、電商內(nèi)容加載率要比抖音更為克制。不過，抖音狂奔過程中不斷細化的規(guī)則都在壘高其電商門檻。一位抖音服務商向虎嗅表示，部分商家已經(jīng)跟不上抖音的玩法。“流量主要來自推薦頁，搜索量較少，而推薦頁自然流量要根據(jù)完播率、互動率、興趣度及熱力值進行分析，部分項目會進行投流，觀察 GMV 轉(zhuǎn)化；至于直播考核指標包括直播時長、目標流水、商戶滿意度、核銷 GMV、退單等。”上述局面在一定程度上刺激更多創(chuàng)作者試水視頻號，視頻號小店成為越來越多賣家和品牌選擇的銷售渠道之一。“抖音電商的快速迭代和激烈內(nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將視頻號逼成了品牌的一個增量場景。”某三方機構分析師對虎嗅表示。尤其 2021~2022 年期間，抖音電商加載率增加導致用戶體驗下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號消化，部分創(chuàng)作者也因此開始向視頻號遷徙——這背后，視頻號則基于人＞貨、場的先天優(yōu)勢，深挖社交關系鏈的交易需求，以“人”為中心構建“新交易場景”。圖源：視覺中國虎嗅拿到三方數(shù)據(jù)顯示，2022 年視頻號新增入駐商家 25萬，以服飾家居、食品生鮮、美妝個護等賽道為主，不過目前各個品類沒有出現(xiàn)明顯的超頭——為此，不乏電商從業(yè)者將微信視頻號看作下一個直播帶貨主戰(zhàn)場。虎嗅與多位短視頻、電商從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，雖然視頻號起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直“不甘人后”—— 兩年時間里（2021 年 ~ 2022 年），不僅火速上線了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng)還迅速補齊“推流、連麥、打賞”三大件、上線視頻號小店。一套組合拳下來，微信視頻號斬獲了不俗的成績：2023 年微信公開課 PRO 上，視頻號團隊披露，2022 年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，直播帶貨銷售額增長 800%，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過 100%，客單價超 200元——作為對照，前快手電商負責人笑古在接受采訪時曾透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是 200 元、120~150 元、90 元和 50~60 元。另據(jù) Quest Mobile 此前發(fā)布的《 2022 中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，截至 2022 年 6 月，視頻號的月活達到 8.13 億，超過抖音的 6.8 億和快手的 3.9 億；視頻號日活躍用戶數(shù)也早于 2022Q3 超越快手，市場猜測已超過 5 億。面對視頻號如此兇猛的增長勢頭，連騰訊董事會主席兼 CEO 馬化騰都難掩激動，在 2022 年全員內(nèi)部總結會上表態(tài)：“視頻號基本上是全場（全公司）的希望。”于是，2023 年微信視頻號陸續(xù)推出系列扶持政策—— 1 月視頻號跟進抖音、快手，面向商家收取技術服務費，費率在 1%～5%，大促期間平臺技術服務費率降至 1%；6 月發(fā)布“視頻號小店運費險”服務指南，宣布運費險功能正式上線；7 月發(fā)布視頻號電商直播達人冷啟動激勵計劃，隨后正式上線達人廣場（類似抖音“巨量星圖”），為團長主動邀約主播提供官方渠道；11 月 ，發(fā)布《微信視頻號商品信息分享功能與權限開通條件》，對直播間商品分享權限的開通條件進行了調(diào)整，涉及視頻號櫥窗功能、直播間商品分享權限和短視頻商品分享權限。這背后，服務商群體是支撐視頻號商業(yè)生態(tài)建設的關鍵因子：一方面，要兼顧兩端能力，一是品牌側(cè)的趨勢洞察、品效提升，二是用戶側(cè)內(nèi)容偏好、運營迭代；另一方面，逐漸演化出自營、撮合（幫商戶撮合達人）、短視頻（以贊藏轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)為核心）、直播（以互動和下單率為核心）等模式。對此，一位電商操盤手就對視頻號懷著盲目的自信。“眼下視頻號佛系運營、扶持不明確，導致內(nèi)容生態(tài)沒起來、未形成頭部主播成長閉環(huán)，等這些內(nèi)功修煉好了，完全可以去和專長私域的快手掰手腕”——以至于有商家將視頻號帶貨稱作“無法錯過的熱潮”。也難怪，騰訊總裁劉熾平在 2023Q3 財報會上稱，短視頻為直播電商起到了鋪路的作用，在打造好直播電商供應鏈，同相關商家建立聯(lián)系之后，直播電商就能做起來。視頻號偷偷發(fā)育“視頻號的輕運營策略弱化了公眾對電商加載測試、電商組件完善、垂類內(nèi)容扶持等動作的關注。”一位與視頻號團隊有過溝通的人士告訴虎嗅，2023 年視頻號更是頻頻進行灰度測試，公私域聯(lián)動機制在進一步增強，視頻號商家生態(tài)迅速擴容。以微信相關負責人在“2024 微信公開課”上分享的一組數(shù)據(jù)為例：作為視頻號官方重點引入和扶持的商家，2023年品牌商家 GMV 增長 226%，品牌數(shù)量增長 281%，破千萬品牌店鋪數(shù)量增長超 860%。有鑒于此，上述人士進一步補充稱，外界絕大部分針對視頻號的分析都是錯的。“視頻號跟偏創(chuàng)意、強內(nèi)容平臺生產(chǎn)模式完全不同，其生產(chǎn)門檻更低、用戶更多元，內(nèi)容更豐富。”況且，微信作為國民“水電煤”級應用 ，沉淀了巨大的用戶注意力（日活＆使用時長），構建了高價值的用戶關系，微信生態(tài)營銷場景既有公域入口（如搜一搜、問一問、看一看、聽一聽、視頻號）也有私域場景（私聊、群聊、朋友圈），還涵蓋服務組件（企業(yè)微信、視頻號小店、小程序），這直接決定微信視頻號基本盤更大，也更容易起勢。目前，微信視頻號的推薦機制處于動態(tài)變化，平臺會結合社交推薦和算法推薦有機完成私域與公域流量的循環(huán)轉(zhuǎn)化，大大降低了冷啟動直播的門檻：卡思咨詢曾給出一組數(shù)據(jù)，內(nèi)容做得比較好的視頻號直播間，私域和公域流量占比能達到 2:8，甚至 1:9；零一數(shù)科 CEO 鑒鋒亦曾公開表示，在他們服務的商家中，60% 品牌靠純公域起號——這導致一些商家可以在沒有私域積累的情況下，純靠公域起量。等于說，微信視頻號的直播間獲取流量來源更豐富，包括私域、自然流量和投流，但算法和推薦仍在完善，投放效果更多取決于商家的品類、訴求，以及投放技巧與流量承接能力；反觀抖音的邏輯是：先確保有足夠的人氣（觀看視頻、互動或者點擊商品鏈接的人），人越多后續(xù)目標銷售就越有保障。圖源：視覺中國具體而言，微信視頻號服務商主要切直播帶貨，更看重 GMV 和招商能力——與傳統(tǒng)廣告推銷不同，微信私域可以通過社交鏈積累口碑以吸引客戶，好的服務商能迅速幫助品牌打造非標爆品、優(yōu)化組貨邏輯（經(jīng)典+新品、爆品+新品等玩法）進而拉升 GMV ，動態(tài)調(diào)整投流策略亦是關鍵影響因子。“視頻號的服務商要求很高，公司整體玩法以輕付費、重資產(chǎn)流為核心，但不排除視頻號會向抖音那一套玩法過渡。”一位品牌人士向虎嗅表示，公司通過全付費的方式來完成轉(zhuǎn)化，提高了廣告議價能力和整體定價，但自然流量的轉(zhuǎn)化也很重要。“公司需要根據(jù)不同平臺和產(chǎn)品的特點，靈活調(diào)整玩法和策略。”況且，微信視頻號生態(tài)尚未像抖音那般內(nèi)卷，所以部分品類投放同樣的廣告 ROI 略高于抖音——微信相關負責人在“2024 微信公開課”上透露，視頻號在很多品類跑出高于行業(yè)均值的客單價。當然，視頻號投流效率不僅取決于客單價，還受直播間轉(zhuǎn)化率、賽道整體流量分配等因素影響。例如，客單價和消費能力越高的客戶，其流量成本也越高；上升時期的賽道、賬號投流轉(zhuǎn)化效率越好。值得注意的是，微信電商訂單流水和廣告收入逐漸增長，其中廣告收入以信息流為主，電商平臺傭金根據(jù)品類從 1%~5% 不等，實際收入因為減免政策調(diào)低，廣告收入占比有望進一步提升——騰訊在2023Q3 財報中提到，微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長超過 30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入，其中就包括了視頻號帶來的收入。至于內(nèi)容生態(tài)，微信視頻號與抖音的短視頻、直播在用戶量、日均發(fā)稿量、活躍創(chuàng)作者數(shù)、分類、流量入口、瀏覽量、瀏覽時長等方面有明顯差異。制圖：圈量具體而言，虎嗅拿到三方數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號創(chuàng)作者（直播）有效直播數(shù)量每天約 70~80 萬場，生產(chǎn)的短視頻日均有效投稿數(shù)量在 1500 萬左右，用戶日均瀏覽時長約 40~50 分鐘。當然，視頻號創(chuàng)作者數(shù)量和活躍度正在快速增長，視頻號內(nèi)容形式和種類也在不斷擴展：一方面，視頻號上運營成本比較低，從抖音直播轉(zhuǎn)到視頻號不需要額外的運營成本；另一方面，短視頻與直播的流量入口均有多種分類，如微信搜一搜、看一看、微信群、朋友圈等，尤其用戶在直播間內(nèi)的互動行為（關注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、打賞、下單等）會直接影響公域流量分發(fā)，其核心在于利益驅(qū)動用戶分享和傳播。等于說，當微信“管道化”的討論不絕于耳時，視頻號正重組短視頻與直播基因來對抗“管道化”——你可以理解成張小龍亦無法抵抗短視頻對流量格局的重塑以及直播電商對內(nèi)容消費方式的顛覆，也可以視作張小龍?zhí)鲎陨砭窒蓿谖⑿胖嫌游磥怼?我是虎嗅商業(yè)、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com
